Produire et consommer français : l’acte militant et au-delà

Près de 10 ans après, tout le monde se souvient encore de cette couverture du Parisien Magazine du 19 octobre 2012 : sur un fond tricolore, Arnaud Montebourg, alors Ministre du Redressement productif, prend la pose en marinière Armor-Lux, montre Michel Herbelin au poignet, portant fièrement un robot Moulinex – tous fabriqués en France. Une exhibition très commentée et largement détournée – comme le sont souvent les succès de communication – symbole d’une approche militante du produire et consommer français promus à l’époque. Une tendance qui semble encore structurer l’approche marketing et la communication d’un certain nombre d’industries dans leur conquête de parts de marché dans les relations B to C (Business to Customer – de l’entreprise au consommateur final du produit).

Le patriotisme économique constitue une motivation majeure, sans doute indispensable, pour le sauvetage ou la (re)création de certains écosystèmes productifs sur le territoire national. Au-delà du simple effet d’annonce d’une production « made in France », l’ambition de toute une génération d’entrepreneurs née au tournant des années 2010, que nous appellerons la « génération tricolore », fut bel et bien de conserver et parfois de revitaliser un savoir-faire spécifique, une filière, un territoire, voire de créer une production encore jamais localisée en France, ou encore d’exercer une activité économique en cohérence avec des considérations écologiques et/ou sociales. Une ambition et une audace nécessaires qui justifient le surcoût que peut représenter une telle implantation en comparaison d’une production délocalisée.

Cette tendance a rencontré une clientèle désireuse d’acheter français et a certainement sensibilisé des consommateurs initialement sceptiques ou indifférents à ce critère. Aujourd’hui, avec une dizaine d’années de recul, nous tentons de cerner les tenants et aboutissants de cette première conquête, mais aussi quels leviers supplémentaires les fers de lance du made in France pourraient actionner pour continuer à structurer et accroître la demande des consommateurs pour les produits français au-delà du seul acte de « consomm’activisme » qui a permis à plusieurs marques de mûrir et de perdurer durant cette décennie.

La génération tricolore : trajectoire d’un courant ascendant

Les « années Montebourg » – autrement dit le début des années 2010, ont marqué la naissance d’une génération d’entrepreneurs « tricolores », particulièrement repérable dans le secteur de la mode et du textile. « Tricolore » parce que ces entrepreneurs, souvent jeunes, ont non seulement pris le parti de (re)localiser des activités de production sur le territoire mais ont également fait de la provenance de leurs productions un élément central de leurs stratégies commerciales, et du drapeau tricolore ainsi que de la mention « Made in France » ou « Fabriqué en France » un argument de vente différenciant et déterminant. Un courant que certaines maisons historiques ont ensuite rejoint par la création de marques nouvelles. L’épithète « français(e) » s’est alors accolé à nombre d’enseignes et de concepts : Le Slip français ; Mon petit polo français (2011) ; la Fédération Française de l’Apéritif (2016) ; La Chaise française (2017)… pour ne citer que quelques exemples. Preuve du succès de la démarche, il a même fallu combattre de nombreuses tentatives de « francolavage » ou « frenchwashing », une pratique frauduleuse visant à faire passer pour française une production totalement ou très majoritairement délocalisée pour profiter de l’effet d’aubaine créé par l’intérêt des consommateurs pour les produits fabriqués en France.

La Chaussette française, marque de l’historique Manufacture Perrin, est sur le plan marketing un pur produit de la vague initiée par la génération tricolore.

Dans un pays parfois méfiant à l’égard de ses propres penchants chauvins et où le drapeau n’est pas aussi omniprésent qu’il peut l’être en d’autres contrées, cette génération a donc réussi le tour de force de faire des couleurs nationales un puissant levier marketing.

Certes, les entreprises nées de ce mouvement étaient et sont pour beaucoup d’entre elles restées de petites structures produisant en séries incomparablement moins conséquentes que celles des géants de la grande consommation, le plus souvent étrangers et aux productions délocalisées dans des pays à la main d’œuvre fort peu coûteuse. Il n’en demeure pas moins que la synergie qui s’est alors enclenchée, notamment grâce à la promotion des pouvoirs publics initiée par Arnaud Montebourg, aujourd’hui poursuivie dans une certaine mesure par Emmanuel Macron (qui s’affiche régulièrement avec des produits français), a fait émerger un véritable phénomène de société peut-être confidentiel, « de niche », mais néanmoins structurant pour toute une génération d’entrepreneurs et de consommateurs.

Considérations économiques, sociales et écologiques : la succession des courants favorables au Made in France

Pour certains parmi les plus anciens, les conséquences économiques et sociales dramatiques de la désindustrialisation étaient flagrantes et motivaient donc le maintien ou la recréation de savoirs-faire et des emplois associés. Chez les plus jeunes, ce mouvement traduisait aussi une aspiration à la (re)découverte d’activités porteuses de sens, débouchant sur des productions concrètes et utiles, renouant aussi avec une certaine tradition tout en permettant une production moins standardisée, moins normalisée, voire personnalisée – autant de qualités prisées par les enfants désabusés de la société de consommation et d’abondance mondialisée. Plus récemment, et même si certaines entreprises ont mis cet aspect en évidence dès leurs débuts à l’instar du fabricant de jeans 1083, l’émergence des considérations écologiques est venue renforcer la légitimité d’une production locale approvisionnée en circuits courts. Enfin, au niveau des commandes inter-entreprises (B to B – business to business) et des approvisionnements jugés stratégiques, y compris par l’État, la pandémie a fait la démonstration d’une évidence oubliée : la plus grande disponibilité et sécurité de productions locales en comparaison des produits importés tels que les masques de protection médicaux par exemple, qui sont venus à manquer en mars 2020 alors que la crise sanitaire éclatait.

Telles sont les tendances dont la confluence a alimenté le courant ascendant qui a permis à cette « génération tricolore » de survivre en structurant progressivement, par la (re)découverte d’un intérêt général bien compris et cohérent avec ses ambitions, une demande intéressée par le discours de ces marques et suffisamment convaincue par la démarche « responsable », « militante » ou plus simplement stratégique du « consommer français » pour dépasser le stade du simple effet de mode.

A un moment il y a des chaînes de valeurs qui n’ont pas été les bonnes. Oui, c’était plus facile d’acheter un produit fabriqué en Asie, fabriqué par des enfants, de faire des marges de 10 ou de 15 et puis de les revendre. Après il se passe quoi demain quand il n’y aura même plus personne pour acheter des produits pas chers ? Moi, c’est la question que je me pose. J’étais sur le social, sur cette idée qu’il fallait que tout le monde ait un emploi, que tout le monde puisse travailler. Et puis on s’aperçoit que la fabrication française, finalement, c’est le circuit court : le circuit court c’est vertueux, c’est l’écologie, c’est la mode durable… et tout ça c’est incontournable.

Témoignage de Gilles Attaf, Dirigeant de Belleville et fondateur des Forces Françaises de l’Industrie (source du verbatim)

Ces jeunes maisons ont ainsi su retourner des menaces (prix de vente plus élevés et/ou marges réduites, difficultés d’accès aux circuits de distribution…) en avantages concurrentiels, notamment sur des marchés très difficiles comme ceux du vêtement, en valorisant une compétitivité hors-prix basée sur la connaissance, la traçabilité du produit, son impact territorial, social et environnemental.

Les « vieilles » industries rattrapées par le courant ascendant ?

Aussi ce courant a-t-il probablement eu des effets collatéraux sur des enseignes plus anciennes et non issues de cette génération tricolore. L’un des premiers effets, d’importance relative, pourrait avoir été l’invisibilisation de certains fabricants français derrière les jeunes marques créées sur le modèle « Le [produit] français », pouvant laisser croire qu’il n’existait plus d’autres producteurs nationaux, captant ainsi l’attention et la demande d’une grande partie des consommateurs désireux d’acheter français.

Autre effet, probablement plus structurant : des industries françaises ayant survécu tant bien que mal aux vagues de désindustrialisation comme les chausseurs bien français mais aux marques aux consonances trompeuses comme Paraboot, J.M. Weston ou Heschung pourraient même avoir réorienté leurs stratégies de développement face à cette lame de fond. Pour ces maisons, fabriquer en France relève moins d’un choix militant que d’un héritage historique – parfois lourd à assumer. L’état d’esprit des dirigeants de ces entreprises de même que de leur clientèle n’est ou du moins n’était pas systématiquement franco-centré comme peuvent l’être ceux de la génération tricolore. Alors que l’on lui faisait remarquer, en 2017, que le made in France était dans l’ADN de la marque, le directeur marketing et communication de Paraboot répondait :

Oui, mais ce n’est pas le fer de lance de notre communication. Ce n’est pas toujours facile de travailler en France. On essaie de préserver cela mais c’est la qualité qui prime, pas la localisation. Un sondage d’il y a une dizaine d’années montrait que le made in France n’était pas un facteur très important pour la clientèle, mais il est vrai que c’était avant que ce thème ne devienne un argument aux tonalités politiques.

Pierre Colin, Directeur Marketing et Communication chez Paraboot, 2017 (source de la citation)

Il n’en demeure pas moins qu’au moment de refondre son site web dans la première moitié des années 2010, la marque avait fait une bonne place à l’argument du fabriqué en France, dimension légèrement estompée depuis lors (voir sur Archive.org). À l’export comme en France, les modèles iconiques sont aujourd’hui disponibles avec une étiquette tricolore en lieu et place du vert classique et discret, signature de la marque. Ces modèles s’affichent désormais sur les comptes Instagram de hipsters et d’influenceurs adeptes d’une mode responsable et durable.

Michael « BBR » (étiquette Bleu Blanc Rouge) de chez Paraboot. Ce modèle, créé en 1945, est celui qui sauva la marque à la fin des années 1980 grâce à d’importantes commandes en provenance d’Italie. Il est aujourd’hui encore plébiscité par un public très varié, notamment au Japon, mais aussi chez de jeunes français et occidentaux pour qui il est l’archétype des « dad shoes ».

En suivant le sillon tracé par la génération tricolore et son important pouvoir d’influence, ces marques ont donc pu connaître un regain d’intérêt de la part des consommateurs et renouveler leur clientèle en jouant à leur tour de ce levier de communication. Cette vogue aura peut-être même obligé certains décideurs à reconsidérer le made in France comme un élément difficilement négociable de l’identité de leurs marques et de leurs stratégies de développement. Certaines entités y ont clairement vu l’occasion de retrouver du souffle, à l’image du fabricant de chaussettes alsacien Labonal qui à l’issue d’une procédure collective a lancé en octobre 2018 la marque La Frenchie, optant pour un modèle 100% made in France (produit – matières premières et façon ; packaging…) qui n’est pas sans rappeler celui du Slip français.

Une économie intelligente et un environnement cognitif travaillé

Sur cette lancée, des initiatives visant à resserrer les mailles de l’écosystème productif français sont venues solidifier ces acquis. Le rôle de l’information, de la mise en relation, de la médiation entre les acteurs de la génération tricolore et au-delà fut certainement déterminant pour la vitalité de l’écosystème, et ceci n’aurait probablement pas pu exister sans l’état d’esprit militant et la démarche activiste des protagonistes. On a notamment vu naître le salon MIF Expo, des organisations représentatives et d’influence comme la FIMIF (Fédération Indépendante du Made in France) ou encore les Forces Françaises de l’Industrie.

Du côté des marques, plutôt que d’essayer de se concurrencer frontalement au risque de se battre pour des parts de marchés trop petites et au détriment des savoir-faire et emplois concernés, nombre de marques ont eu l’intelligence d’initier des collaborations, notamment avec des entreprises plus anciennes et installées. Le cas des pulls marins produits par Saint James pour Le Slip français à partir du milieu des années 2010 est probablement l’un des plus grands succès de cette démarche, permettant à chaque entité de bénéficier des savoir-faire de l’autre et de conquérir des segments de marché différents, tout en dédoublant les forces de communication. Depuis, ce modèle de développement s’est imposé comme un vecteur de développement incontournable pour nombre de marques françaises, a fortiori les plus jeunes.

En soutien de la demande sont également nées des initiatives telles que La Carte française, une carte-cadeau valable auprès de 380 enseignes distribuant 150 000 produits fabriqués en France à plus de 70%. La Carte française vise notamment à orienter la demande vers les produits français par le biais des CSE (Comités sociaux et économiques) des entreprises. Un puissant levier qui distribue chaque année environ 2 milliards d’euros cartes-cadeau et bons d’achats selon Charles Huet, fondateur de La Carte française.

Le magazine Fait en France, édité par la certification Origine France Garantie, est distribué en kiosque et par abonnement.

D’autres initiatives comme le média Mag’in France ou le magazine Fait en France (édité par la certification Origine France Garantie) soutiennent également la rencontre de l’offre et de la demande en complétant l’information du consommateur. Sur le site web Marques de France, les marques produisant en France sont référencées par catégories et font l’objet d’une description détaillant notamment la part de production localisée sur le territoire et internalisée. Dans le domaine du B to B, La Source française vise quant à elles à mettre en relation des porteurs de projets avec des fabricants de pièces, matières premières et intrants français. Ces vecteurs permettent ainsi à toutes les forces vives de la production nationale de gagner en visibilité, par-delà même l’effet d’annonce des marques affichant fièrement leur nationalité « française ». Cependant, ceux-ci ne touchent « que » des consommateurs déjà désireux d’acheter français.

À l’heure de la maturité : produire français ne suffit pas ?

La génération tricolore a marqué un essai. Comment le transformer en pérennisant la production et ses débouchés ? De fait, si cette génération a pu capter l’attention de certains consommateurs séduits par une production locale brandie tel un étendard, la qualité des produits est indispensable à conserver leur fidélité et renforcer l’image de marque.

Sans avoir la prétention de faire ici une étude exhaustive et parfaitement informée, il nous semble que les entreprises de la génération tricolore qui perdurent et croissent encore aujourd’hui pourraient être celles qui ont su faire preuve d’adaptabilité et ne pas miser que sur la localisation de leurs productions, même si cela a constitué l’argument principal de leur communication à l’origine. Outre l’important travail en amont, sur la chaîne de valeur et la sécurisation de leurs approvisionnements voire la recréation d’activités disparues sur le territoire et des emplois associés, notamment pour assumer des volumes de commandes croissants, ces marques ont probablement su étendre leur clientèle au-delà du noyau de « consommateurs-activistes » (« consomm’acteurs ») attirés par leur démarche d’origine.

C’est ainsi que l’on peut interpréter la nouvelle identité visuelle du Slip français, qui a délaissé l’emblématique cocarde tricolore qui signait ses produits depuis sa création pour un logo rajeuni, moins explicitement franco-centré, et faisant une place au vert – en écho à l’impact environnemental positif de la marque. Après 10 années d’existence, l’entreprise cheffe de file de la génération tricolore a certainement su fédérer une clientèle acquise à sa cause grâce aux qualités intrinsèques de ses produits, et espère donc conserver sa fidélité par-delà ce renouvellement d’image. En s’éloignant des codes formels de ses origines tout en affirmant garder le cap et continuer, plus que jamais, à œuvrer pour le made in France, l’entreprise se « normalise » quelque peu et, avec elle, le fait de produire localement. On peut interpréter comme un signe de maturité de l’entité et de son marché cette volonté de « banaliser » sa production avec un logo qui pourrait tout à fait être celui d’une marque internationale. Peut-être s’ouvre-t-elle également à de nouveaux clients qui pourraient avoir été rebutés par l’image originelle, notamment les consommateurs avant tout intéressés par l’impact environnemental de leurs achats.

Ancien et nouveau logo de la marque Le Slip français – image extraite du site J’ai un pote dans la com (source)

Pour exister sur des marchés particulièrement concurrentiels, d’autres entreprises ont su créer ou bénéficier d’autres courants ascendants en plus de celui initié par la génération tricolore autour du made in France. C’est, comme nous l’avons vu plus haut, le cas de Paraboot dont les modèles antiques retrouvent aujourd’hui les grâces de jeunes consommateurs séduits par la vogue des « dad shoes », y compris à l’export. Si ce phénomène n’est peut-être que transitoire, il témoigne de la capacité des créateurs français à convaincre par des atouts de compétitivité hors-coût complémentaires du seul lieu de fabrication.

A ce titre, le cas de l’horloger March LA.B nous paraît très illustratif. Si ces montres sont fabriquées en France, l’identité de la marque n’est pas centrée sur cet aspect (ce qui ne préjuge aucunement de l’attachement de l’enseigne aux savoirs-faire locaux, lequel est bien réel). Surtout, son fondateur Alain Marhic relate que cette qualité n’est quasiment jamais la motivation première de ses acquéreurs, mais n’arrive qu’en 4e ou 5e position des éléments décisifs de l’acte d’achat (source). Or cette maison fondée en 2008 a su imposer ses montres françaises et relativement abordables dans les vitrines des distributeurs des horlogers les plus prestigieux grâce à une identité et un travail stylistique extrêmement forts qui sont assurément les ressorts principaux de son succès. Autre phénomène aussi surprenant qu’instructif également relaté par Alain Marhic : contre ses propres intuitions, la fabrication française de ses montres s’est révélée être un argument de vente à l’étranger, notamment à Londres, dès lors que les équipes de la marque expliquent aux consommateurs que l’histoire et la tradition horlogères sont tout autant françaises qu’helvétiques (ce qui est relativement peu connu hors de nos contrées). S’enracinant dans l’histoire et la tradition, la fabrication française devient alors un atout valorisé par l’acheteur étranger sans pour autant que la marque en fasse un argument tapageur.

Modèle Mansart électrique (mouvement à quartz) de chez March LA.B, popularisé notamment par Emmanuel Macron. Nommée d’après l’architecte de la place Vendôme à Paris, dont le cadran s’inspire très directement, cette montre évoque donc un symbole du luxe à la française reconnu à l’international.

En conclusion : des approches complémentaires

Approches militante ou moins « politique » du fabriqué en France ne s’opposent pas. Tout au contraire, elles méritent de se complémenter dans les stratégies de développement, de production et de marketing des entreprises désireuses non seulement de fabriquer sur le territoire national, mais également de briser le plafond de verre d’une clientèle purement activiste.

Audacieuse et risquée, la démarche militante est néanmoins indispensable à faire (re)naître des écosystèmes productifs et chaînes de valeurs plus vertueuses, plus courtes et plus indépendantes qui finiront bien souvent par bénéficier, aussi, aux entreprises moins avant-gardistes mais souhaitant produire en France pour quelque raison que ce soit. Par exemple, l’acharnement de l’horloger Florian Chosson, fondateur de Routine, à produire les montres les plus françaises possibles (aujourd’hui plus de 85% des composants) en revitalisant la filière franc-comtoise ne peut que bénéficier à tous les horlogers désireux de fabriquer en France.

L’activisme de la génération tricolore a en outre contribué à forgé de nouvelles habitudes de consommation : nombre d’acheteurs ont aujourd’hui pris le réflexe de s’interroger sur la provenance de leurs achats, et certains ont fait de ce critère un deal maker ou un deal breaker – autrement dit un élément décisif de l’acte d’achat. Pour autant, cela pourrait ne pas suffire à fidéliser la clientèle dans la durée ni à conquérir des parts de marché au-delà d’un panel de « consomm’acteurs » probablement stabilisé, quoique connaissant peut-être une extension à la faveur de l’émergence des considérations écologiques.

D’où l’intérêt pour les acteurs du made in France de s’intéresser, aussi, à l’approche de ces entreprises qui fabriquent en France, avec les avantages et les inconvénients que cela peut comporter, sans pour autant en faire leur argument principal. Car celles-ci savent bien souvent inventer des équilibres inspirants en tablant davantage sur d’autres qualités : innovation, style, personnalisation, empreinte écologique, etc. Autant d’éléments qui peuvent d’ailleurs être regardés comme une partie intégrante du made in France, certes immatérielle, mais néanmoins déterminante et déterminée par nos capacités de recherche, notre héritage culturel, etc. Des éléments également susceptibles de fournir des arguments clés à l’export.

C’est probablement dans l’équilibre et l’alchimie entre ces deux approches que les entrepreneurs du made in France peuvent trouver les clés d’un succès durable.